Markenpositionierung im Mittelstand

Was macht erfolgreiche Unternehmen aus? Warum schaffen es einige Unternehmen leichter, an Kunden zu kommen als andere? Und warum haben einige Unternehmen Probleme in der Mitarbeiterakquise, und andere nicht? Was machen erfolgreiche Unternehmer richtig, um anziehend wie ein Leuchtfeuer in der Nacht zu wirken?  

Diese Frage ist leicht beantwortet: die erfolgreichen Unternehmen sind mit einer starken Marke auf dem Markt positioniert.

Markenpositionierung: Definition

In diesem Wort stecken zwei Worte: „Marke“ und „Positionierung“. Eine Marke ist etwas, an das wir uns erinnern und zu dem wir ein ganz bestimmtes Gefühl entwickelt haben. Es hat sich bei uns eingeprägt oder sogar eingebrannt. Aus diesem Grund sprechen wir auch von „Branding“. Positioniert zu sein heißt, seine Nische gefunden zu haben.

Du definierst ganz genau, wer deine Wunschkunden sind, was du anbietest, wie deine Markenbotschaft lautet und wie du sie vermittelst. Die Positionierung ist die Basis, das Fundament in deinem Unternehmen. Der Grundstein für die Marke wird hier gelegt und von da aus weiter aufgebaut – vergleichbar mit einem Haus.

Viele Unternehmer, z. B. Handwerker, beginnen ihre Selbständigkeit als Einzelunternehmer. Die ersten Mitarbeiter werden eingestellt und die Arbeit erfolgt im Team auf den Baustellen. Im Idealfall entwickelt sich das Unternehmen weiter und stellt bei guter Auftragslage weitere Mitarbeiter ein.

Der Unternehmensgründer übernimmt neue Rollen in der Unternehmensführung, weil er erkannt hat, dass Wachstum neue Verantwortung bedeutet. Andere Themen, wie z. B. Marketing, werden jetzt immer wichtiger, denn es geht auch oft um das gute Ansehen in der Öffentlichkeit. 

Gehen wir aber noch einmal einen Schritt zurück. Als Existenzgründer erstellen viele Unternehmer selbst ein Logo, oder ein Bekannter bzw. Familienmitglied übernimmt diese Aufgabe. Sie bauen sich eine kleine Website auf und lassen sich ein paar Visitenkarten drucken. Das sind die ersten Schritte zum Aufbau einer eigenen Marke.

Das reicht in vielen Fällen aus für den Anfang, doch irgendwann ist der Punkt erreicht, an dem das Marketing – wie oben beschrieben – einen wichtigen Stellenwert einnimmt. Mit dem Wachstum des eigenen Unternehmens wächst also auch die Erkenntnis, dass selbstgemachte oder rudimentäre Werbemedien nicht mehr reichen.

 Möglicherweise wurde bereits die Website in professionelle Hände gelegt, oder ein repräsentatives Logo entworfen. Doch der Schritt in die Welt der sozialen Medien ruft noch Berührungsängste hervor oder sorgt für Unsicherheit, ob die richtigen Maßnahmen ergriffen werden. Wie du oben in der Definition gelesen hast, hat die Markenpositionierung zum Ziel, wichtige Berührungspunkte zum Kunden so zu gestalten, dass die Marke auf allen Kanälen konsistent wahrgenommen wird.

So probieren Unternehmer alles Mögliche auf der Suche nach der richtigen Strategie aus. Du kannst dir das wie ein vollgestelltes Zimmer vorstellen. Du räumst die Möbel und die Utensilien hin und her, suchst die richtige Dekoration und kaufst weitere Möbel und Utensilien in der Hoffnung, dass es danach aufgeräumt wirkt.

Die wichtigste Frage in unserem Unternehmen ist die nach dem Erfolg. Erfolg entsteht durch Umsatz und Umsatz entsteht durch Kunden. Das ist eine einfache Rechnung. Um dein Unternehmen anziehend und interessant für Kunden zu machen, ist es daher wichtig, dass sehr schnell erkennbar sein muss, was du anbietest und wie du die Probleme deiner Kunden lösen kannst. Genau das erarbeiten wir in einer gründlichen Positionierung.

Wenn du dich schon einmal mit Marketing beschäftigt hast, dann weißt du, was eine Zielgruppe ist. Es ist eine ganz bestimmte Gruppe Menschen, an die sich dein Angebot richtet. Oft bleibt es jedoch bei diesem Wissen, aber eine Umsetzung in die Praxis erfolgt nicht. Denn dazu gehört sehr viel mehr. Du musst sie beispielsweise mit der relevanten Markenbotschaft auch wirklich erreichen.

Daher ist es weniger ratsam, sich auf eine Zielgruppe zu fokussieren, sondern noch tiefer zu gehen. In unserer Arbeit als Markenagentur sprechen wir daher von einem Wunschkunden.

Das ist eine sehr interessante Frage. Dazu gibt es verschiedene Sichtweisen. Ich bin der Meinung, wenn du der 5. Frisörbetrieb oder 7. Handwerker in deinem Ort bist, hast du trotzdem eine sehr gute Erfolgschancen. Und zwar dann, wenn du gut positioniert auf dem Markt auftrittst und unmissverständlich klarmachst, was du tust und für wen. Du baust somit eine Marke auf, die einzigartig ist.

Denn eins ist klar: Du als Unternehmer mit deinen Werten und ganz persönlichen Stärken in Kombination mit deinen Unternehmensleistungen seid einzigartig.  Dieses gilt es in der Positionierung unverwechselbar auf den Punkt zu bringen.

Wie viele Unternehmer haben wir im Laufe der letzten Jahre in unserer Werbeagentur bereits gesehen, die sagten, sie bräuchten keine Website. Doch wir machen da gerne eine andere Rechnung auf. Wenn diese Unternehmer etwas suchen, auch im Privatbereich, was tun sie dann? Richtig, die meisten gehen auf Google und recherchieren.

Das gleiche dürfen sie von ihren Interessenten erwarten. Wenn sie ein Problem haben, suchen sie die Lösung im Internet. Google ist die größte Suchmaschine der Welt und von daher lohnt sich eine eigene Website und ein Brancheneintrag bei Google sehr wohl.

Natürlich hängt der unternehmerische Erfolg nicht nur vom Umsatz und somit von deinen Kunden ab. Es braucht auch Menschen, welche die Leistungen erbringen. Auch hier lohnt sich eine klare Positionierung, um die richtigen Mitarbeiter und Auszubildenden anzuziehen. Durch deine Markenpositionierung wissen auch sie, was sie bei dir als Arbeitgeber erwarten dürfen. Das filtert auf natürliche Weise bereits die richtigen Mitarbeiter heraus.

Positionierung ist die Grundlage für den Marketing Mix

Sicher hast du schon einmal von dem Marketing-Mix gehört. Er beinhaltet die 4 P’s, also Produkt, Preis, Promotion und Placement. In der Positionierung fokussierst du dich auf ein Produkt oder eine Leistung, welche als Berührungspunkt zwischen Wunschkunde und Unternehmen dient. Ebenso wird der Preis dafür festgelegt.

Die Promotion geht einen Schritt weiter, denn hier stehen die Kommunikationskanäle im Vordergrund. Also die Art der Medien, mit denen du auf dein Angebot aufmerksam machen möchtest. Das Placement, also die Platzierung betrifft den Vertrieb der Produkte, die je nach Branche höchst unterschiedlich sein können.

Die Festlegung des Marketing-Mixes kann sehr umfangreich sein, bedarf aber bei kleineren Unternehmen oft weniger Planung. Ein weiterer Punkt ist heute immer wichtiger: die Person des Unternehmers. Menschen kaufen von Menschen, daher ist der Vertrauensaufbau gerade in Zeiten von Social Media nicht zu unterschätzen. Genau da setzt wiederum die Positionierung an.

Positionierung ist eine wichtige Basis für die Corporate Identity

Die Corporate Identity wird oft mit dem Corporate Design verwechselt. Auf dieses spezielle Thema gehe ich gleich ein. Die Corporate Identity betritt die gesamte Unternehmensidentität. So, wie du als Mensch auf andere mit deiner Persönlichkeit wirkst, wirkt auch dein Unternehmen auf andere.

Dies wird im Marketing in verschiedene Bereiche unterteilt. Die Unternehmenskultur (Corporate Culture) ist eine Innenschau. Deine Mitarbeiter prägen die Unternehmenskultur und füllen sie mit Leben. Sie ist der Grund, wie wohl sich deine Mitarbeiter fühlen. Mitarbeiterbindungsmaßnahmen sind hier Thema. Das Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) wirkt nach Außen. Menschen nehmen das Unternehmen als Gesamtbild wahr. Sie registrieren, wie sich die Menschen darin nach außen verhalten und bekommen ein bestimmtes Gefühl dazu. Auch hier gibt es viele Ansatzpunkte für Optimierungen. 

Die Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) beschäftigt sich damit, in welcher Form, auf welchen Kanälen und mit welchen Inhalten das Unternehmen nach außen kommuniziert. Es sind also die Kommunikationskanäle, die Berührungspunkte, zum Kunden hin. Das Unternehmensdesign (Corporate Design) ist schließlich das Kleid, wie sich das Unternehmen nach außen darstellt. Zu all diesen Bereichen bildet die Positionierung wiederum die Basis, denn hier werden die Grundlagen festgelegt.

Positionierung ist der besondere Eckpfeiler für das Corporate Design

Ein besonders interessanter und kreativer Bereich ist das Corporate Design. Daher gehen wir etwas tiefer darauf ein. Das einheitliche Unternehmenserscheinungsbild sorgt letztendlich dafür, dass sich eine Marke schnell einprägen kann. Denn was wäre, wenn du dein Unternehmen auf verschiedenen Kanälen in jeweils anderem Kleid dastehen lässt? Dann fehlt der Zusammenhang und es geht unter.

Daher legen wir als Werbeagentur natürlich großen Wert auf ein stimmiges Corporate Design. Alles muss aus einem Guss sein. Und dazu gehören einige Bereiche: Logogestaltung, Farben, Schriftarten, Auswahl der Design-Elemente, Bilderwelten, Markenbotschaften, Wording, Formen, und so weiter. All dies fügt sich zu einem Gesamtbild zusammen und sollte die Wunschkunden beim ersten Anblick emotional berühren. 

Daher ist das Corporate Design so immens wichtig und gehört aus unserer Sicht unbedingt zur Markenpositionierung dazu. Es ist zudem Grundlage für Webdesign, Printmedien und die Kommunikation auf den diversen Social-Media-Plattformen. Wie ein Positionierungsprozess nun konkret aufgebaut ist, erfährst du jetzt.

Was ist eigentlich Branding?

Branding bedeutet „einbrennen“. Genau das ist das Ziel des Brandings. Wir möchten, dass sich unsere Unternehmensmarke bei unseren Wunschkunden einbrennt. Das sorgt dafür, dass sie erinnert wird.

Dies erreichen wir im Brand Management durch den Aufbau einer starken Marke. Die Marke entwickelt eine eigene Markenidentität, die emotional wirkt.

Wie versprochen habe ich für dich wichtige Erfolgsregeln für deine erfolgreiche Markenpositionierung zusammengestellt. Sie greifen die wichtigsten Aspekte aus unserer Erfahrung mit inhabergeführten Unternehmen aus den letzten Jahren auf:

Sei da, wo deine Wunschkunden sind 

Stell dir vor, du stehst an einem Bahnhof und hast Durst. Du siehst die riesigen Plakate von Getränkeherstellern. Hier trifft Bedarf auf Werbung und schon gehst du zum nächsten Kiosk und holst dir ein erfrischendes Kaltgetränk. Genau aus diesem Grund macht es Sinn, dort zu sein, wo deine Wunschkunden sind. Heute ist das meist auf Social Media.

Bleibe immer authentisch

Sei du selbst, alle anderen gibt es schon. Das ist ein passender Spruch an dieser Stelle. Wenn du dich verstellst oder dich so zeigst, wie du nicht bist, entlarven dich die Menschen schnell. Es ist viel einfacher du selbst zu sein mit all deinen Stärken, die dich ausmachen. Und die auch dein Unternehmen ausmachen. Gemeinsam seid ihr einzigartig, und das ist dein größter Trumpf! Zeig dich daher immer so, wie du bist und sei trotzdem offen für Veränderung.

Interagiere mit deinen Wunschkunden

Du kannst deine Leistungen und deine Angebote hinaus in die Welt streuen. Dafür stehen dir heute unzählige Plattformen zur Verfügung. Doch die Kunst ist es, Vertrauen aufzubauen. Und Vertrauen entsteht durch Interaktion, durch Persönlichkeit und durch Nähe. Die Möglichkeiten werden dir auf dem Silbertablett präsentiert, du musst sie nur umsetzen. Menschen kaufen von Menschen, daher ist deine Person in deinem inhabergeführten Unternehmen immens wichtig!